Patērētāju uzvedības maiņa noved luksusa segmentu lejupslīdei

Šobrīd luksusa preču nozarē, kas vēsturiski bijusi diezgan noturīga pret ekonomiskajām grūtībām, vērojama lejupslīde patērētāju pieprasījuma un pārdošanas apjoma samazināšanās dēļ, kas tradicionāli liecina par agrīnu recesijas sākumu.

Pat patērētāji ar augstiem ienākumiem samazina tēriņus, reaģējot uz nedrošo ekonomisko situāciju, ko pēdējos gados raksturo augsta inflācija, pieaugošas procentu likmes un vispārējā globālā nenoteiktība. Pēdējā laikā daudzi ekonomiskie dati norāda uz patērētāju uzvedības maiņu, samazinot brīvos izdevumus luksusa precēm un pievēršoties pirmās nepieciešamības precēm.

Āzijas reģions, kas ir pasaulē lielākais luksusa preču tirgus, ievērojami iedragāja lielāko daļu luksusa preču uzņēmumu. Piemēram, Richemont pārdošanas apjomi gada 1. ceturksnī kopumā palikuši nemainīgi, kamēr Āzijas reģionā tie samazinājušies par 19%, no kuriem 27% samazinājums bija vērojams Ķīnā. Savukārt Swatch grupai klājies daudz grūtāk, ar 14% kopējo pārdošanas apjoma kritumu pirmajā pusgadā. Burberry veikalu pārdošanas apjomi šī gada pirmajā kvartālā samazinājās par 21%, Āzijā – par 23%. Šādi rezultāti nevarēja neietekmēt uzņēmumu akciju cenas: Burberry akciju cenas salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu samazinājās par 70,3%, Hugo Boss – par 46,6%, Dior – par 18,7%, un Swatch – par 32,8%.

Agrāk luksusa tirgus ir izrādījies diezgan noturīgs pret ekonomiskajām svārstībām un no lejupslīdes spēja atgūties ātrāk nekā citi tirgi. Pēc īsiem nenoteiktības periodiem lielie luksusa zīmoli ātri atguvās, pateicoties zīmolu spēcīgajām pievienotajām vērtībām un turīgo klientu nepārtrauktajiem pirkumiem, pārspējot S&P 500 performanci grūtos tirgus apstākļos, kā tas bija 2008. un 2009. gada krīzes laikā, kā ari COVID pandēmijas laikā.

Piemēram, pašā globālās finanšu krīzes karstākajā periodā (31.08.2007. – 31.03.2009.) tādi industrijas līderi kā Burberry, LVMH, Hermes un Richemont uzrādīja līdzīgus vai pat labākus rezultātus, salīdzinot ar S&P 500, kas tajā pašā periodā nokritās par 43,7%, bet Hermes, uzrādot tam periodam neraksturīgus +8,4%. Kad tirgus sāka atgūties pēc “slaktiņa”, tie paši zīmoli spēja reizēs pārspēt S&P 500, kura atdeve par periodu no 01.04.2009. līdz 30.12.2010. sastādīja 60,8%. Tā Burberry kopējais ienesīgums par to pašu periodu sastādīja +311,4%, Richemont +270,7%, LVMH +168,7%, Hermes +87,8% (visi rezultāti ir norādīti ASV dolāros).Izskatās, ka ekskluzīvie viskiji pēdējo 10 gadu laikā bija visizdevīgākais luksusa aktīvs, pārspējot pat S&P 500, vīnus un luksusa pulksteņus.

Nesen notikušajās izsolēs ir pārspēti daudzi pārdošanas rekordi, un kolekcionāri dažkārt par vienu pudeli samaksā miljonus. Piemēram, 2023. gada novembrī Sotheby’s izsolē The Macallan Valerio Adami (60 gadu vecā vīna pudele, no kuras tika saražotas tikai 40 pudeles), tika pārdota par 2,7 milj. USD. Pirms izsoles sākuma Sotheby’s pudelei bija noteicis 1,5 milj. USD augstu aplēsi.

Nākamās divas luksusa preces, kuru peļņa 10 gadu laikā bija visaugstākā, bija smalkais vīns un luksusa pulksteņi – attiecīgi +146% un +138%.

Zemāko pozīciju ieņēma juvelierizstrādājumi (+37%), piemēram, gredzeni un kaklarotas, un krāsainie dimanti (+8%), tostarp retie rozā un zilie dimanti.

Samazinājumus tradicionālajos tirgos, kur luksusa zīmoliem ir spēcīga pozīcija, bieži vien daļēji kompensēja pieprasījums no jaunajiem attīstības tirgiem. Pat, ja pašreizējā lejupslīde rada zināmu svārstīgumu, mēs iesakām sekot līdz minēto uzņēmumu akciju cenām, ja plānojiet veikt ieguldījumus akciju tirgū.